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Na sexta-feira, a Anheuser-Busch InBev, controladora da Bud Light, colocou dois de seus executivos de marketing em licença após protestos públicos de cantos conservadores sobre a parceria da marca de cerveja com um influenciador transgênero.

A medida segue semanas de controvérsia, incluindo um vídeo de Kid Rock atirando em casos de Bud Light e pede um boicote apoiado por figuras conservadoras, incluindo o governador da Flórida, Ron DeSantis. Aqui está tudo o que você precisa saber.

Dylan Mulvaney é uma influenciadora transgênero e atriz que tem usado suas plataformas sociais no ano passado para compartilhar sua jornada de transição de gênero em uma série do TikTok chamada "Days of Girlhood". Mulvaney, 26, cresceu em San Diego e estudou teatro musical na faculdade. Ela conseguiu um papel no musical da Broadway "The Book of Mormon" antes que a pandemia interrompesse a turnê.

Em 1º de abril, Mulvaney postou um vídeo em sua conta do Instagram, que tem cerca de 1,8 milhão de seguidores, para promover um concurso Bud Light durante o torneio de basquete da NCAA. No vídeo, ela coloca cinco latas de Bud Light em uma mesa e abre uma enquanto fala sobre o torneio, acrescentando que também está comemorando um marco importante em sua jornada - o dia 365 da feminilidade. "Bud Light me enviou possivelmente o melhor presente de todos: uma lata com o meu rosto", diz ela enquanto uma imagem da lata personalizada aparece no vídeo.

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Kid Rock postou um vídeo de si mesmo atirando em caixas de Bud Light depois que a marca de cerveja fez parceria com o ator e ativista transgênero Dylan Mulvaney.

A colaboração desencadeou uma reação entre os conservadores contra Mulvaney, a marca e alguns de seus executivos. A hashtag #BoycottBudLight decolou online e os consumidores compartilharam vídeos de si mesmos despejando garrafas de Bud Light ou jogando fora pacotes de seis. Kid Rock postou um vídeo de si mesmo atirando em uma pilha de caixas Bud Light. A estrela da música country Travis Tritt disse no Twitter que não usaria mais os produtos da Anheuser-Busch em seu tour de hospitalidade. Algumas autoridades republicanas, incluindo DeSantis, disseram que não apoiavam mais a marca e apoiavam os consumidores a fazerem o mesmo.

Em 4 de abril, a empresa defendeu sua parceria com Mulvaney, escrevendo que "trabalha com centenas de influenciadores em nossas marcas como uma das muitas maneiras de se conectar autenticamente com o público em vários grupos demográficos".

“De tempos em tempos, produzimos latas comemorativas exclusivas para fãs e influenciadores de marcas, como Dylan Mulvaney”, disse a Anheuser-Busch em comunicado. "Esta lata comemorativa foi um presente para comemorar um marco pessoal e não está à venda para o público em geral."

Cerca de 10 dias depois, enquanto a turbulência continuava, o presidente-executivo Brendan Whitworth emitiu uma declaração pública. “Nunca pretendemos fazer parte de uma discussão que divide as pessoas”, disse Whitworth. "Nosso negócio é reunir as pessoas para tomar uma cerveja."

Mesmo com a marca sofrendo ataques da direita, outros criticaram a resposta da empresa à tempestade.

Isso resultou em uma reorganização das operações de marketing da marca, com dois executivos envolvidos afastados de seus cargos, pelo menos temporariamente. O Wall Street Journal informou no domingo que Alissa Heinerscheid, vice-presidente de marketing da Bud Light que supervisionou a parceria, e seu chefe Daniel Blake, que supervisiona o marketing das principais marcas da Anheuser-Busch, foram colocados de licença. Um porta-voz da Anheuser-Busch confirmou essas mudanças ao The Times, recusando-se a fornecer detalhes adicionais "no interesse da privacidade e segurança de nossos funcionários". Heinerscheid é a primeira mulher a liderar o marketing da Bud Light nos 41 anos de história da marca.

O porta-voz disse que a Bud Light também fez "alguns ajustes para simplificar a estrutura de nossa função de marketing para reduzir as camadas, de modo que nossos profissionais de marketing mais antigos estejam mais conectados a todos os aspectos das atividades de nossas marcas".

De acordo com os números da Bump Williams Consulting citados pela Beer Marketer's Insights, o volume de vendas da Bud Light caiu 21% na semana encerrada em 15 de abril.